La necesidad de obtener un conjunto de visitantes fieles que regresen periódicamente a un sitio web concreto hace necesario prestar especial cuidado a los contenidos. Mai-lan Tomsen resume los mejores ejemplos para crear contenidos de calidad.

por Pedro Jorge Romero

Este libro trata sobre como hacer las cosas bien en un sitio web, pero desde un punto de vista en ocasiones muy ignorado: cómo ganar dinero con el sitio web y convertirlo en un proyecto viable. Muchas técnicas tradicionales se pueden transplantar muy bien al mundo electrónico, pero Internet ofrece otras oportunidades y posibilidades distintas que vale la pena examinar y conocer.

Dicho esto, hay que advertir que el libro en sí es más un informe que un estudio profundo. Es fácil que cualquier persona mínimamente interesada en Internet conozca más de una de las técnicas presentadas, pero el valor del libro está en haberlas reunido y explicado una a una. No está dirigido a diseñadores web, sino a las personas que deben tomar la decisión de poner en marcha un sitio web, obligándoles a pensar, antes que nada, en los objetivos que se pretenden conseguir.

Y, en general, lo que se pretende es que la página sea visitada y genere beneficios, ya sea como elemento publicitario de la marca o como lugar de comercio. Para ello, el sitio web debe ofrecer algo que el visitante desee porque "la construcción de la fidelidad depende de la calidad y pertinencia del contenido". Y, nos recuerda, toda visita en Internet es una transacción de valor, porque el visitante paga siempre, aunque sea con su tiempo.

Por eso, lo primero que hace la autora, en el mismo capítulo 1, es enumerar los cinco factores de valor para los usuarios web:

Y una máxima a tener en cuenta: "En una Internet atestada de sitios, el contenido es el rey".

La importancia del contenido

Suponga que entra en una tienda. Se acerca al producto que desea comprar y allí, justo al lado, encuentra notas manuscritas de clientes anteriores que compraron ese mismo producto y que exponen sus experiencias. Sería definitivamente una gran ayuda.

Ése es un ejemplo de contenido importante cuyo efecto es fidelizar al cliente, transformándolo de un visitante casual en un visitante habitual. Si la alternativa de precios no varía mucho, es más sencillo comprar en aquella tienda que ofrezca ese tipo de servicios. Otros podrían ser los periódicos en la red, las reseñas de libros, la información financiera gratuita, etc...

Partiendo de esa base, la primera parte del libro es una exploración de los diversos tipos de contenidos y de cómo utilizarlos eficazmente para conseguir un número significativo de visitante. Para ello, examina casos reales de empresas de Internet que aplican ciertas técnicas, o no lo hacen, y enumera éxitos y fracasos. Apunta riesgos, como por ejemplo centrarse únicamente en competir por precio, y señala estrategias para diversificar las fuentes de ingreso (desde los programas de afiliación hasta la sindicación de contenidos).

El análisis de casos reales, que uno siempre puede ir a examinar, hace que la lectura del libro sea viva y agradable. En ocasiones, el tono es un poco seco, pero la autora tiene un objetivo claro y no lo pierde nunca de vista. La primera parte es quizá la más interesante antes de decidirse a realizar un sitio web empresarial, cuando hay tiempo todavía para pensar sobre lo que se quiere hacer y cómo hacerlo.

La experiencia del usuario

Pero el mejor contenido del mundo no serviría para nada si el usuario no pudiese encontrarlo con facilidad, o se le ofreciese de una forma que no es la que desea. La segunda parte del libro (Estrategias) examina esas cuestiones, desde el uso de cookies, la personalización de contenidos (ofreciéndole a cada uno lo que desea ver), el servicio adecuado de atención al cliente, los premios o el uso del correo electrónico para realizar campañas de marketing.

También examina el diseño de la estructura de la información en la web, abogando por diseño estandarizados que permiten orientarse con facilidad en el sitio web, ya desde la organización hasta los formularios de petición de datos. Y en el último capítulo se examinan las diversas formas de administrar los distintos recursos del sitio, desde la gestión de los contenidos hasta la gestión de los programas de afiliación y sindicación.

Esta segunda parte está más centrada en cómo hacer las cosas, pero sin abandonar el tono de alto nivel que caracteriza al libro y sin aplicar tecnologías concretas. Es agradable que hable también aquí de la protección de la propiedad intelectual y del derecho a la intimidad de los visitantes.

En resumen

Contenidos web no pretende ser un libro mágico, y ni los mejores contenidos del mundo garantizarán la viabilidad económica de un sitio web. Intenta, y consigue, reunir información sobre diversas opciones a la hora de crear un sitio web comercial con contenidos y las mejores estrategias para hacerlos funcionar. Examina un amplio abanico de posibilidades, pero el examen de casos prácticos, sobre todo en la primera parte, permite situarlas en contexto. No ofrece ninguna receta concreta, porque eso depende de cada sitio en concreto y de cada proyecto.

Con respecto a la edición española, decir que si bien la traducción es correcta, a veces se cuelan frases ambiguas y que son difíciles de comprender, y en otros puntos en excesivamente literal. Ocasionalmente, es preciso detenerse y releer alguna frase más de una vez para entender su significado. Por esa razón, la edición española se lee peor de lo que debiese, cosa que podría haberse evitado con una adecuada corrección de estilo.

El único defecto que podría achacársele es la falta de profundidad que ya he mencionado. Si lo que se busca es una obra que trate con profundidad esos aspectos del contenido, con cifras exactas y análisis, o que ofrezca ténicas originales, no es este el libro más adecuado. Si lo que busca es una sistematización de prácticas que se han demostrado exitosas, en poco más de 200 páginas, Contenidos web ofrece suficiente material de reflexión como para ser una inversión de tiempo y dinero más que razonable antes de embarcarse en la creación de un sitio web comercial que pretenda ofrecer contenidos, ya sea texto, televisión o animaciones, al público de Internet.

© Pedro Jorge Romero 2001
Este texto no puede reproducirse sin permiso.

Pedro Jorge Romero (Arrecife, 1967) es licenciado en física, pero realmente se dedica a traducir, a la programación web y a escribir ocasionalmente. Ediciones B ha publicado recientemente su primera novela, El otoño de las estrellas, escrita en colaboración con Miquel Barceló.